Digivoice专访郑子拓 | 小米眼中的生态未来

2017-10-24
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  在这个强调生态的时代,科技公司们比拼的已经不再是单一的产品或服务。企业也纷纷跨越行业边界,利用软硬件、大数据、物联网组成的更广泛的生态系统打造新一代产品、服务和商业模式,从而打造出前所未有的用户体验。作为国内消费电子品牌的翘楚,小米也是软硬件整合最成功厂家之一。小米复杂生态背后的逻辑是什么?小米营销会带给品牌哪些营销黑科技?Digivoice就此采访了小米 MIUI 广告销售部营销中心总经理郑子拓先生为我们解答小米营销眼中的生态图景。

  Digivoice:请您简单介绍下小米软硬件生态的布局,以及它们是如何协同为用户打造智能生活体验的?

  *环环相扣、持续升维的业务模式

  郑子拓 | 创新的产品和商业模式是小米非常差异化的竞争壁垒

  小米不仅仅是硬件公司,也是互联网公司,还是新零售的公司。小米一直在用互联网思维在做产品,做爆品。然后爆品带动了平台,平台又反推了爆品。这给小米带来了巨大的提升。今年小米手机的销量重回世界前五,正是基于这个创新+效率的商业模式。

  郑子拓 | 以服务用户为核心的提升效率

  有一个词我们一直在谈,就是消费升级。消费升级究竟是什么?是我们的消费者会买的东西越来越贵吗?其实我认为恰恰不是,是我们愿意去思考,怎么样用相同的价格买到更好的产品,更具性价比的产品,我们不再需要为我们用不到的功能付费,这是消费升级的本质。

  分享一个概念,同侪压力,同侪就是同学、同僚,我们差不多,你的选择可能会对我造成压力。比如你买了一个名牌包,我也要买一个名牌包,这就是同侪压力。社会心理学上也有一个非常重要的结论,经济越发达的地区,同侪压力越小,比如我们去欧美日本,看到那些地方的人民对于奢侈品这种非常有代表性的产品的态度时,总能明显感觉到在那些发达地区同侪压力很小。中国这几年经济快速发展,尤其在一二线城市,同侪压力也在变小,我们发现越来越多的人去关注产品本身的理解和判断,“贵”到“懂”的趋势一直在持续的发生。米家的有品、网易严选,精品电商的模式这一两年非常快速的发展,也能很好的证明这一一切。

  正如三浦展在其著作《第4消费时代》中,对日本当代消费变迁描述,日本人的消费观念从过去「个性化、多样化、差别化、品牌化」的第三消费时代,转向「朴素化、休闲化、本土化、不炫耀」的第四消费时代,对消费品也从大量独自占有转向分享、租赁。

  消费升级带给我们的启发是需要企业不断的越来越强的提升我们的效率,因为提升了效率才能做出更高性价比的产品,才能满足用户理性消费的需求,才能迎合同侪压力不断减小的趋势。

  小米营销站在提升用户服务效率的基石和我们这些年积累的方法论之上。小米营销不是从零开始的业务,是整个小米模式积累的基石承载起来的。

  Digivoice:大数据是各家数字营销平台比拼的关键。小米生态营销覆盖的用户体量有多大,这些用户活跃度怎么样?依托的数据有哪些纬度,这些数据如何协同实现精准高效的用户触达?

  郑子拓 | 被动数据+主动数据是小米大数据的优势

  小米现在在全球覆盖的用户数已经达到2.8亿。MIUI 系统上国内的活跃用户有1.8亿;小米电视总覆盖的家庭人口达到4300万,日活(每日跟电视交互)大概980万;小米手环硬件的销售量已经达到3000万,已经超过 fitbit成为世界第一,软件下载量达到4000万(不买小米手环的产品,软件也可以使用),日活500万左右。这些加在一起去重之后就是我说的全球有2.8亿用户这样一个小米营销平台能够触达的用户体量。

  小米有超过280款智能硬件,很多都是世界第一,包括小米手环,包括空气净化器,扫地机器人等等。这些设备积累的数据可以帮我们做很多事情。还需要分享一个小概念——被动数据。从PC互联网时代到移动互联网时代,人们的网络行为本质上没有发生什么区别,交互发生了一些变化。搜索社交、获取内容、购买商品,大概就是这三件事。它都是有主动行为存在,比如搜索关键词要输入,我点击我要看的内容、我要购买的商品,所有平台方获取这些数据都是基于用户主动的信息交互,可是用户身边有很多环境信息,包括自己的状态信息、手环信息,可以帮你判断用户彼时彼刻的环境状态和需求。智能硬件就是非常好的获得这些环境信息和状态信息的抓手。这是小米大数据上的一个优势。再加上刚才讲的主动数据,我们已经有了21个DAU超过千万的系统原生app,我们也可以获得很多互联网上的主动数据。还有电商数据,小米网成绩也很好,已经成为全球第八中国第四大电商平台,包括有小米之家年发展得非常迅速,我们还有零售的数据。这些数据组成了小米软硬件零售商多维度数据的基石。

  这些数据能够覆盖你的一整天,我们用非常好的算法,拆得细致而颗粒化。举一个简单的小例子,你拿着手机打开蓝牙,上了车,它可以洞察到你是哪年的,什么车型,什么品牌,包括WIFI,然后就可以把你形象的具像成一个人。我们洞察用户需求的时候就是在小米2.8亿的用户里面找这样一个个数字化的人,包括广告主做营销的时候,我们也提取这些关键词。

  郑子拓 | 以人为中心做媒介打通

  刚才我们说了,因为小米有了手机级的大数据,因为我们有了小米智能硬件抓取的被动数据,因此我们就拥有了全场景的媒介覆盖能力。之后要做的是媒介打通,就是以人为中心。我不知道用户会先打开那个媒介,但是我会在下一个媒介上等着你。你来到新闻资讯是这个广告,然后你来到浏览器也是这个广告,来到安全中心也是这个广告。差异化的核心就在:以往我们是找媒介,然后我站在媒介上等我的用户来,我虽然知道这是我的潜客,但是如果没有来这个媒介,我也曝光不到他,这是技术上的制约。但是现在我可以先找到这个人,因为你是我的潜在用户群体。我追着你走,做到以人为中心。广告主所关心的也是最终对这个人的触达。

  郑子拓 | 用数据验证投放概率的提升

  雪弗兰有款车叫做科沃兹,我们在整个体系里用了多维度的数据去找潜在客户群。第一个是小米浏览器以及其他搜素入口上搜索或关注汽车产品的人。第二块就是内容导向的app如新闻资讯、小米视频等,大家在观看跟汽车有关的内容。还有就是用户在我们社交平台上记录、电商平台消费数据、金融平台理财数据等等来判断他大概是什么收入,喜欢什么车型,这样综合起来会更精准,我们就对这样一群人做了投放。

  投放的过程中我们还在不断迭代。一个广告素材在投出去后,理论上点击的人会更感兴趣,我们再去分析点击的这部分人,把我们原来拿到的数据和点击这部分人对比发现他更有什么倾向,然后再用looklaike技术放到整个数据库里看有哪些人和这些点击的人更类似,再把他们挑出来不断重复这个过程,最后你会看到这个广告的数据非常好,通常有大数据能力的公司都是这么做的。

  重点是你怎么去验证广告的结果,一般情况我们就找个第三方公司,基本上只是报告多少个人观看、多少人点击、多少人点击后填了自己预购信息。然而,生活之中我们都会遇到这样一个场景,我看到了这个广告,但彼时彼刻因为一些个人或者环境原因没有点击这个广告,但两天后我还想着这件事于是去搜索一下,难道这个用户不是因为这个广告转化获得的吗。所以数据在联通层面上不是单一维度就可以解释的。于是我们还做了一步:所有看了这些广告的但是并没有点击的用户,一周之类在手机其它媒体里面有哪些行为,如小米浏览器里有多少人搜索了雪弗兰,有多少人搜索了科沃兹,你会发现对比广告投放前,科沃兹相关关键词搜索人数提升91%。当然我们需要跟整个行业包括第三方公司、甲方一起去探讨用什么样的方法体系让这部分数据产生更大的价值,从我们内部体系上看,有很多数据印证了其实那部分没有点击或传统意义上流失掉的用户也有很关键的提升,这是我们未来要讨论的,但从数据效果上已经印证了这种不同纬度数据打通的方法可以更好为我们的Case做些指引。

  Digivoice:有人说,小米卖的不是手机,而是参与感。“米粉”的“参与感”对品牌营销有什么帮助?

  郑子拓 | 参与感,其实是人内心当中的被需要

  参与感是小米在过去七年积累的和用户沟通的高效的方法论,我们把方法论渗透到整个公司里面。比如说我今天跟你分享小米的理念,然后你觉得有意义,我内心当中的被需要,实际上就被满足了。用户也是这样,用户很希望他能够参与到他买的那个商品里去。在参与感的方法论之上,我们跟很多用户在一起,不仅做了很多探讨,甚至这些用户帮我们定义、设计、命名我们的产品,才让小米在过去七年之内有这么高的效率,做了这么多优秀、高性价比、受人喜欢的产品。

  参与感之于营销上来讲,应该是一个能让小米、用户和品牌实现“三赢”的方法。小米有很多像橙色跑这样的自办活动,也可以为品牌制定活动。在这些活动上,小米的品牌理念被米粉更好的吸收,米粉也通过参与活动满足了相应的娱乐需求,而客户品牌也在活动里得到曝光。只有三赢才是真正的参与感,也只有做到三赢才可持续化的营销。

  小米经过7年发展,形成了小米社区和小米MIUI论坛两个非常重要的米粉阵地,目前两个阵地累计注册用户近1.1亿。这两个阵地一个是极客化阵地,另一个是生活化阵地,这两大阵地也能够满足不同的客户品牌推广需求。除此外,小米还拥有不同类别的媒介,这两大阵地也很好的整合了这些媒介的资源。通过小米的大数据推动,将相关的活动信息推送给可能感兴趣的用户,最大限度地将小米、用户和品牌进行可持续的串联。

  Digivoice:未来小米生态营销平台有哪些布局,是值得广告主期待的?

  郑子拓 | 万物皆联网,万物皆媒介

  PC互联网时代、移动互联网时代,连接网络的是屏幕,我们把屏幕当成媒介。当连接网络的是身边任何一个东西的时候,它可能都会成为媒介。

  对于小米智能生态营销来讲,它可能会脱离广告层面,或者是在广告层面上晋升,就是你很难分别这到底是不是一个广告。

  举个最简单的例子,比如我们现在做的小米音箱现在基本已经打通了小米生态链所有产品。当你家里放了一个音箱,坐在客厅里对它说:“我想看电视”,然后就看电视。“灯太亮了,拉上窗帘”,然后窗帘就自动拉上了。然后说“有点热,你要帮我打开空调”……

  有需求的时候就跟这个音箱讲,一旦这个习惯慢慢养成,下一步用户就很有可能跟这个音箱说,“我想要去什么地方旅游,你有没有什么好的建议?”这个音箱存储了很多数据,它知道你是一个喜欢明亮的人,喜欢什么温度,你平常喜欢去什么样的环境……综合这些算法,给你一个推荐,你很难分辨这是不是一个广告,所以未来,我们在这个领域上要更多、更深地研究,它应该叫物联网营销,而不是物联网广告。

  只是那时候营销人要在一起讨论,这些媒介的应用形态是什么样的,它的基础形态变化了,大家要讨论应用形态,那可能发生在不远的将来。希望这一天早点到来,然后跟大家一起探讨,小米在物联网营销上的理解、案例,推动这个行业的进步。

 

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