荣耀敢不同,“年轻人的科技潮品”品牌案例再获金象奖

2017-10-28
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  【2017年10月27日 上海】 10月27日,“2017 中国品牌价值管理论坛”暨“第十三届中国品牌金象奖”颁奖典礼在上海举行,继2015年、2016年分别以“Go!勇敢!品牌推广系列案例”、“叛逆的正能量年度传播案例”连续两年斩获“中国品牌建设案例‘金象奖’金奖”(以下简称“金象奖”)后,今年,荣耀在品牌建设上的创新表现再次赢得喝彩,以“年轻人的科技潮品”年度品牌建设案例获得本届金象奖“中国十大最佳品牌建设案例奖”。

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  无论是消费升级大势的到来,还是社会经济发展进入新常态,都预示着当下的商业生态正在发生剧变,本届“中国品牌价值管理论坛”主题即“与时代共舞,品牌的变与不变”,旨在探讨时代大背景下,品牌建设领域的跨界融合。

  今年的金象奖总决赛,就是以本届论坛主题做指引,从产品再造、内容共创、媒体共享、用户社区运营等多个维度,对参赛的年度品牌建设案例进行评审,互联网科技品牌荣耀连续三年斩获大奖,并在本届入围“中国十大最佳品牌”。

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  “有朋友有未来”,打造产品、品牌、用户之间正反馈回路

  荣耀爱跨界,这在中国手机行业无人不知,但荣耀并不是为了跨界而跨界,其初衷是为了搭建多维度、多元化的用户圈层,打造更丰富的品牌内涵,同时也是“有朋友有未来”的荣耀生态圈理念的延续。

  得益于上述理念的贯彻,成立四年,荣耀的产品得以超越科技圈,成为代表年轻生活方式的“科技潮品”。潮品在手,潮人我有。伴随产品、品牌、用户之间正反馈回路的形成,以产品性能、体验、技术、设计等方面的优势与卖点,联合跨界品牌及IP,深度连接青年人生活的品牌战略初步形成。

  以年度美学旗舰荣耀9为例,作为平行双摄的发明者和双摄体验的创新者,荣耀不仅通过荣耀9的变焦双摄引领双摄体验的不断升级,更跨界知名文化品牌,以手机摄影大赛、POP-UP快闪店、摄影沙龙等年轻人喜闻乐见的形式,通过邀请年轻人参与活动、深度互动、共同创作摄影作品,不仅更好地向年轻人传递了荣耀9“拍照就像用单反”这一产品体验上的进化、再造,同时也通过上述活动与用户碰撞出新的火花,带来商业与口碑的共赢。

  然而,在这个消费升级的时代,消费者在购买商品时,产品的功能性利益开始让位于情感性利益。作为一个立志于走向全球,以“成为全球年轻人最向往的科技领导品牌”为愿景的智能手机界新贵,单单从产品卖点出发打造品牌的做法显然有点过于单薄了。

  2017年,智能手机行业存量竞争进入深水区,相比在困境中挣扎求生的友商,荣耀最迫在眉睫的问题显然不是生存,而是如何通过探索与实践,在不可回避的压力与动荡的市场格局中,实现品牌愿景,开辟出一个属于荣耀的时代。

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  “年轻人的科技潮品”品牌年度建设案例就是以此为出发点,从“潮品”、“潮人”、“潮玩风”三个维度发力,通过引入与品牌契合度更高的代言人、塑造产品的全明星标杆用户、打造品牌四大IP活动、创新强互动沉浸式购物体验等立体化战术组合拳,荣耀和年轻人站在一起,共同探索品牌发展的新方向。

  “年轻人的科技潮品”,荣耀品牌战略再升级

  回顾2017年,除了在产品ID设计、技术创新、性能优化上持续突破,引领行业,荣耀更通过创新的品牌战略模型,激发年轻用户与荣耀在审美、态度与生活上的共鸣,进而实现品牌的跨越式进化和升级。

  首先,以“潮品”为准绳,重新定义产品。继2016年双旗舰布局诞生之后,2017年,荣耀以大技术代表作荣耀V9及科技潮品荣耀9进行了双旗舰布局的再升级。前者传递极致科技,以大技术产品攻坚极致的性能和领先的体验,后者深度演绎科技美学,以突破性的工艺和创新设计引领时尚潮流。

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  如何才能摆脱传统品牌的营销窠臼,拉年轻人入伙,与之共创潮流生活方式?荣耀给出的解决之道是,蓄水养鱼、筑巢引凤。通过主动出击,打造荣耀的“潮人”用户标杆,实现品牌文化对大众文化的渗透。

  2017年,荣耀通过荣耀制噪者、荣耀美摄会、荣耀电竞堂、FISE极限运动这四大品牌IP活动,从音乐、拍照、电竞、运动等多个角度,将品牌活动与年轻人的生活深度融合,为之打造发光发声的平台,以引导者的身份,提倡年轻人做自己的人生主角。

  为了契合年轻人追求潮流的心理,荣耀在今年也开始将潮玩店的全新形式融入到线下实体店中,在成都、西安、深圳、济南等地相继开设品牌高级体验店,其中,10月刚刚开业的苏州观前街体验店是一个战略级试点,除了具备以往体验店所承载的体验、购买等功能外,还专为年轻人开辟潮流文化空间,将科技与流行文化元素碰撞,打造强互动的沉浸式购物体验。

  纵观荣耀品牌的年度建设策略,取得的效果远超预期,品牌跃升拉动转化产品销售,收获口碑的同时,更收获业绩。2017年1-8月,荣耀以总销量、总销售额双冠,领衔中国互联网手机市场,更以高达91%的品牌满意度,47分的品牌净推荐值,位居行业首位。

  品牌是覆盖在产品上的一种情感认同,也是企业存在与发展的灵魂。以“年轻人的科技潮品”提纲挈领,荣耀不再被动以产品为抓手和原点进行用户拓展,而是品牌IP活动、非功利性的用户社区平台等形式,用文化为品牌赋能,用品牌而非产品来沟通年轻人、聚拢年轻人,打造出强品牌。

  可以看出,荣耀品牌的塑造并不是站在自身本位立场,赋予品牌友好的形象,而是通过不断丰富品牌内涵、赋予品牌越来越高的价值,最终让用户得到这些价值,感受这些价值,并进而主动参与到荣耀品牌的打造中来,制造出越来越具有符号意义的品牌形象,实现品牌对销售的反哺。

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