天猫下半年推出旗舰店 2.0,品牌营销如何布局突围?

2019-07-03

  6 月 25 日,天猫宣布了旗舰店 2.0 升级计划,预计今年双 11 前覆盖所有天猫店铺。

  升级后的店铺会因人而异,陈列消费者最需要、最喜欢的商品与内容,譬如呈现给视频党的更可能是短视频。AR、AI、3D 等先进技术也将运用到店铺中,增加消费者与品牌商家的互动,提升消费者体验。

  作为电商界老大,天猫为什么推出旗舰店 2.0 升级计划?

  因为市场环境在变化,技术在发展,消费者的需求在变换,依靠过去那一套营销方法卖货已经越来越难。

  作为星级服务商,广州大麦从诞生到如今成为智慧商业解决方案领导者已经有 8 个年头。从淘宝网到手机淘宝,再到新零售,广州大麦一直与时俱进,在营销方法上不断创新。

  2019 年 6 月 27 日下午,《品牌新营销 2.0 突围风暴》大会在广州顺利举办。

  在大会上,来自数据运营、内容营销、品牌视觉等各个领域的专家高手,向到场的过百位品牌商家分享了最新的营销方法,共同探讨 2019 年下半年品牌营销的突围路径。

  品牌新营销从哪里开始?

  广州大麦市场副总经理邓卉认为,5G 时代很快就会来临,很多消费场景会随之发生变化。很多以往实现不了的玩法,有了 5G 技术都可以实现。

  技术的快速发展,给品牌营销带来了很多新的可能。

  百货业之父约翰 · 沃纳梅克说过:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

  这是以往品牌营销所面临的难题,但今天有了大数据,这个难题已不再无解。

  广州大麦市场副总经理邓卉

  品牌基于大数据技术,可以从 3 个方面进行消费者资产的数据化运营。

  第一,是数字化。通过数据工具,品牌可以将消费者可视化,真正做到“看得见”消费者。如今,每个消费者的身上都会有标签,标签积累越多,颗粒度越细,后面的营销与产品推荐就会越精准。

  第二第三,分别是全链路和多场景。消费者身处的场景越来越丰富多样,不仅是 PC 端、移动端或线下门店,还有短视频、网红直播等场景。全链路,就是要把这些场景串联起来进行营销。

  场景的多样化,将会倒逼品牌针对不同细分场景进行多样化营销。

  资深品牌营销专家 sugin 对此很赞同,并分享了一个案例。

  今天提起“滋源洗发水”这个品牌,消费者的印象主要是三个字——无硅油。滋源花了很长时间去教育消费者,告诉消费者无硅油是个好东西,可以防掉发。但是,很多消费者通过滋源了解无硅油之后,却跑去买国际品牌的无硅油洗发水。

  对滋源来说,这是极大的损失,但难题在于,它应该如何扭转这种状况?

  资深品牌营销专家 sugin

  通过对消费者的数据分析,sugin 洞察到两个关键点。

  一点是大环境方面,防掉发市场在 2018 年快速增长。

  另一点是消费人群方面,高价位洗发人群与大众洗发人群有差异,高价位洗发人群的需求与“美”高度相关。针对这一点,营销策略是紧跟防掉发市场,向消费者传递与“美”正相关的理念——颜值看发量,将无硅油洗发水防掉发与“美”挂钩。另外,洗发水行业人群绝大部分喜欢音乐,喜欢真人秀节目,因此营销上要锁定最高颜值的暑期档音乐真人秀,譬如当时很火的《这就是对唱》。

  无细分,无营销。新的营销,必须根据功效偏好、基础属性、生活特征等不同方面,设置不同话题去打动不同的人群。

  什么是有魔力的产品?

  今年 618 天猫美妆类目有两个超过 5000 万成交的超级单品,一个是蝶芙兰银胖子,另一个是花西子散粉。在这两个单品的评论里,大量的消费者提起“李佳琦”的名字。因为李佳琦推荐了这两个产品,消费者才下单购买。

  顶级数据营销专家 Kary

  为了摸清楚李佳琦火爆的原因,顶级数据营销专家 Kary 观察了李佳琦的直播两个月。Kary 发现,李佳琦推荐的产品之所以能卖爆,是因为他与粉丝建立了情感连接。李佳琦卖货不是站在品牌方的角度,而是站在消费者的角度。李佳琦会跟自己助理吵架,他会说“我要拿到更好的优惠给我的粉丝”。看到他吵得脸红耳赤,粉丝会纷纷留言劝他不要生气。

  品牌方找到李佳琦卖货,看中的不仅仅是“李佳琦”这个渠道,而是李佳琦与粉丝深厚的情感连接。

  未来的店铺,不再是产品销售的地方,而是建立消费者情感的地方。

  未来的产品,必须既拥有卓越功能,又满足消费者的情感诉求,才会成为有魔力的产品。

  品牌视觉如何助力营销?

  品牌定位是品牌营销策略的关键,最终目的是建立差异化,以及构筑起对目标人群最有吸引力的竞争优势。

  而体现差异化最直接的地方,就是品牌视觉。

  有的品牌一开始规划要吸引某个人群,可推出产品后却发现下单的是另一个人群。这背后的原因,在于品牌视觉。消费者是视觉动物,从产品头图、短视频、详情页到店铺装修,什么样的品牌视觉就会吸引什么样的消费者。

  品牌视觉一旦出错,营销就会差之毫厘谬以千里。

  品牌战略顾问张桥

  品牌战略顾问张桥此前操盘过一个时尚男装品牌——探寻者。

  当时,探寻者(此品牌名为化名)的 logo 形象传统,无时尚感,无记忆点,与商家期望的年轻化路线不相符,吸引到店的消费人群也与期望的年轻人群有偏差。而且,店铺私域及公域内容方面缺乏品牌灌输,消费者无法产生明确的品牌印象。

  针对这些问题,张桥将 logo 改造为与国际接轨的英文标志,更具年轻化,以 logo 为基础进行二次裂变延展,诞生出属于探寻者配套的英文数字字体系统,以及时尚的配色体系。

  另以勇于探索、无畏困难的岩羊,结合 PIonEERS(探寻者)的首字母“P”诞生出属于探寻者的首个感念行延展图形。

  产品拍摄方面,产品图片摒弃原有的模特摆拍,以干净的天空作为拍摄背景,配合简洁的建筑突出视觉效果,整体以简洁、时尚、运动为主,给人一种高级时尚感。

  整套视觉解决方案执行之后,品牌视觉终于契合商家期望的年轻化。

  结语

  此次《品牌新营销 2.0 突围风暴》大会,各位大咖给品牌商家带来了自己对营销的独到思考,很多商家在台下听得入神。

  2019 年,是品牌数字化新营销元年,也是品牌新营销 2.0 时代。下半年,面对陆续来临的七夕 99 双 11 等大促,品牌的营销布局,将是能否突围而出的关键。


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