天猫下半年推出旗舰店 2.0，品牌营销如何布局突围？

　　6 月 25 日，天猫宣布了旗舰店 2.0 升级计划，预计今年双 11 前覆盖所有天猫店铺。

　　升级后的店铺会因人而异，陈列消费者最需要、最喜欢的商品与内容，譬如呈现给视频党的更可能是短视频。AR、AI、3D 等先进技术也将运用到店铺中，增加消费者与品牌商家的互动，提升消费者体验。

　　作为电商界老大，天猫为什么推出旗舰店 2.0 升级计划?

　　因为市场环境在变化，技术在发展，消费者的需求在变换，依靠过去那一套营销方法卖货已经越来越难。

　　作为星级服务商，广州大麦从诞生到如今成为智慧商业解决方案领导者已经有 8 个年头。从淘宝网到手机淘宝，再到新零售，广州大麦一直与时俱进，在营销方法上不断创新。

　　在大会上，来自数据运营、内容营销、品牌视觉等各个领域的专家高手，向到场的过百位品牌商家分享了最新的营销方法，共同探讨 2019 年下半年品牌营销的突围路径。

　　品牌新营销从哪里开始?

　　广州大麦市场副总经理邓卉认为，5G 时代很快就会来临，很多消费场景会随之发生变化。很多以往实现不了的玩法，有了 5G 技术都可以实现。

　　技术的快速发展，给品牌营销带来了很多新的可能。

　　百货业之父约翰 · 沃纳梅克说过：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

　　这是以往品牌营销所面临的难题，但今天有了大数据，这个难题已不再无解。

　　品牌基于大数据技术，可以从 3 个方面进行消费者资产的数据化运营。

　　第一，是数字化。通过数据工具，品牌可以将消费者可视化，真正做到“看得见”消费者。如今，每个消费者的身上都会有标签，标签积累越多，颗粒度越细，后面的营销与产品推荐就会越精准。

　　第二第三，分别是全链路和多场景。消费者身处的场景越来越丰富多样，不仅是 PC 端、移动端或线下门店，还有短视频、网红直播等场景。全链路，就是要把这些场景串联起来进行营销。

　　场景的多样化，将会倒逼品牌针对不同细分场景进行多样化营销。

　　资深品牌营销专家 sugin 对此很赞同，并分享了一个案例。

　　今天提起“滋源洗发水”这个品牌，消费者的印象主要是三个字——无硅油。滋源花了很长时间去教育消费者，告诉消费者无硅油是个好东西，可以防掉发。但是，很多消费者通过滋源了解无硅油之后，却跑去买国际品牌的无硅油洗发水。

　　对滋源来说，这是极大的损失，但难题在于，它应该如何扭转这种状况?

　　通过对消费者的数据分析，sugin 洞察到两个关键点。

　　一点是大环境方面，防掉发市场在 2018 年快速增长。

　　另一点是消费人群方面，高价位洗发人群与大众洗发人群有差异，高价位洗发人群的需求与“美”高度相关。针对这一点，营销策略是紧跟防掉发市场，向消费者传递与“美”正相关的理念——颜值看发量，将无硅油洗发水防掉发与“美”挂钩。另外，洗发水行业人群绝大部分喜欢音乐，喜欢真人秀节目，因此营销上要锁定最高颜值的暑期档音乐真人秀，譬如当时很火的《这就是对唱》。

　　无细分，无营销。新的营销，必须根据功效偏好、基础属性、生活特征等不同方面，设置不同话题去打动不同的人群。

　　什么是有魔力的产品?

　　今年 618 天猫美妆类目有两个超过 5000 万成交的超级单品，一个是蝶芙兰银胖子，另一个是花西子散粉。在这两个单品的评论里，大量的消费者提起“李佳琦”的名字。因为李佳琦推荐了这两个产品，消费者才下单购买。

　　为了摸清楚李佳琦火爆的原因，顶级数据营销专家 Kary 观察了李佳琦的直播两个月。Kary 发现，李佳琦推荐的产品之所以能卖爆，是因为他与粉丝建立了情感连接。李佳琦卖货不是站在品牌方的角度，而是站在消费者的角度。李佳琦会跟自己助理吵架，他会说“我要拿到更好的优惠给我的粉丝”。看到他吵得脸红耳赤，粉丝会纷纷留言劝他不要生气。

　　品牌方找到李佳琦卖货，看中的不仅仅是“李佳琦”这个渠道，而是李佳琦与粉丝深厚的情感连接。

　　未来的店铺，不再是产品销售的地方，而是建立消费者情感的地方。

　　未来的产品，必须既拥有卓越功能，又满足消费者的情感诉求，才会成为有魔力的产品。

　　品牌视觉如何助力营销?

　　品牌定位是品牌营销策略的关键，最终目的是建立差异化，以及构筑起对目标人群最有吸引力的竞争优势。

　　而体现差异化最直接的地方，就是品牌视觉。

　　有的品牌一开始规划要吸引某个人群，可推出产品后却发现下单的是另一个人群。这背后的原因，在于品牌视觉。消费者是视觉动物，从产品头图、短视频、详情页到店铺装修，什么样的品牌视觉就会吸引什么样的消费者。

　　品牌视觉一旦出错，营销就会差之毫厘谬以千里。

　　品牌战略顾问张桥此前操盘过一个时尚男装品牌——探寻者。

　　当时，探寻者(此品牌名为化名)的 logo 形象传统，无时尚感，无记忆点，与商家期望的年轻化路线不相符，吸引到店的消费人群也与期望的年轻人群有偏差。而且，店铺私域及公域内容方面缺乏品牌灌输，消费者无法产生明确的品牌印象。

　　针对这些问题，张桥将 logo 改造为与国际接轨的英文标志，更具年轻化，以 logo 为基础进行二次裂变延展，诞生出属于探寻者配套的英文数字字体系统，以及时尚的配色体系。

　　另以勇于探索、无畏困难的岩羊，结合 PIonEERS(探寻者)的首字母“P”诞生出属于探寻者的首个感念行延展图形。

　　产品拍摄方面，产品图片摒弃原有的模特摆拍，以干净的天空作为拍摄背景，配合简洁的建筑突出视觉效果，整体以简洁、时尚、运动为主，给人一种高级时尚感。

　　整套视觉解决方案执行之后，品牌视觉终于契合商家期望的年轻化。

　　结语

　　此次《品牌新营销 2.0 突围风暴》大会，各位大咖给品牌商家带来了自己对营销的独到思考，很多商家在台下听得入神。

　　2019 年，是品牌数字化新营销元年，也是品牌新营销 2.0 时代。下半年，面对陆续来临的七夕 99 双 11 等大促，品牌的营销布局，将是能否突围而出的关键。