饮品界兴起酒馆热这背后藏着激发增量的小逻辑

2019-08-23 作者:责任编辑NO。谢兰花0258 责任编辑:责任编辑NO。谢兰花0258

编者按:本文来自微信大众号“RET睿意德”(ID:retweixin),作者:这里是,36氪经授权发布。

商业地产进入存量年代后,购物中心与品牌两边都在想方设法寻求更多流量,尽力立异产品和服务。

今年以来,星巴克、奈雪、喜茶,纷繁在扎堆做“酒生意”,这背面就蕴藏着环绕用户需求,在存量商场里挖增量的“小逻辑”。

让咱们从星巴克开酒坊说起。

茶饮咖啡纷繁开酒馆,首要是做三件事

前段时刻,茶饮咖啡品牌动作不断,且展示出了一个相似的态势:将产品品类向酒饮拓宽。

星巴克坐落北京嘉里中心“咖啡礼赞”概念店重装开业后,增设了 Bar Mixato 酒坊,供给特制酒精饮品;

星巴克Bar Mixato

奈雪の茶连续在深圳和北京的购物中心开出转售酒饮的 Blablabar;

奈雪の茶Blablabar

喜茶也推出了含酒精的饮料,用“茶+酒”的组合制作构思饮品。

一时之间,“酒生意”成为了购物中心和餐饮业一起重视的焦点。

但深层整理不难发现,这一系列品类拓宽首要在做三件事:拓宽运营品类、延伸运营时段,以及添加用户黏性。

一方面,这些品牌将产品进行了延伸和拓宽,为顾客供给了更丰厚的挑选。另一方面,以星巴克为例,其在北京推出首个“品酒空间”后,将营业时刻延伸,将酒饮作为夜间消费的主力产品。

当然,新品类新测验为品牌带来的新鲜感和论题度,也能使品牌取得新的流量和曝光,在品牌传达推行的纬度上取得更多收益,然后收成新增粉丝,进步用户黏性。

“酒馆热”第一个小逻辑:在有限的时刻/空间里寻觅增量

咱们来先剖析前两件事:

茶和咖啡两大饮品在出售上会受时刻段的约束,作为具有“提神醒脑”成效的产品,夜晚恰好是其出售波谷。

关于品牌来说,在购物中心内的场所租金是一项严重且固定的本钱。当单位空间和空间本钱固定的情况下,补偿出售波谷就变得尤为重要。

茶饮和咖啡品牌挑选适宜在夜间出售的酒精饮料,实际上是对顾客的时刻进行了拆分,并找到消费较少的波谷时刻段,填充新产品以提高买卖密度。

美国卡罗纳州 Mount Pleasant 的星巴克店

因而,将产品向酒类拓宽,可认为店面发明新的夜间消费场景,为夜间人流和出售量发明增加,补偿出售波谷带来的丢失,向全时段运营挨近。

关于门店来说,当房租开销固定、客群相对稳守时,拓宽品类、延伸时段,无疑是添加了买卖密度和买卖功率,是一种“在有限的时刻/空间里寻觅增量”的方法。

这种方法处理的痛点,是高本钱、低时刻/空间使用率、低成交密度。

相似痛点在购物中心相同存在。

关于一个购物中心来说,水电、土地、人工……每日都有巨大的固定运营本钱开销,怎么样让顾客尽或许多地发生购买,是商业体运营的根本问题,也是其终极方针。

因而,咱们看到购物中心运用多种方法来达到这个方针,其底层逻辑与“开酒馆”是相同的,都是要让顾客尽或许长时刻逗留、尽或许发生多笔消费。

所以,咱们看到的购物中心与工业结合,例如购物中心+医疗、购物中心+旅行等,都是在拓宽购物中心的服务范围,并且业态挑选都与购物中心自身定位相符,是在方针用户的基础上进行价值深挖,这些做法就相似于“星巴克的小酒馆”。

怎么做品类扩展才干真实找对“增量”?

品类拓宽、价值深挖,成功的关键在于是不是真实开宣布方针用户的潜在需求,是不是与自身定位、用户相符。

咱们无妨从购物中心进行业态拓宽的两类测验来调查——

1.与工业交融

咱们此前提到过的医疗型购物中心将医疗健康服务与零售交融,是一种服务上的拓宽和立异(相关阅览:国外大热的 Medical Mall,为何还没在国内迸发?)

商业与旅行工业交融,也是一种。

荷兰的库肯霍夫特征小镇是是农业+商业的代表性项目,也是世界上最大的郁金香园。库肯霍夫占地28公顷,每年都会举办为期八周左右的花展。

库肯霍夫

迪拜的 Dubai Mall 的水族馆和水下动物园 CEOWORLD,是世界上最大的水族馆之一,包容了不计其数的水生动物,成为了中东和北非区域的头号旅行景点,带增量的才能很强。

Dubai MallCEOWORLD

2.与IP 交融

IP能引发顾客对某一形象或故事的回想,购物中心的IP营销便是发明内容相关、用详细情形制作与顾客之间的情感连接。

IP营销的实质,也是找到能真实引发方针顾客共识的IP,并以坪效为断定IP活动是否成功的规范。

成功的产品、服务与内容拓宽,都有一个一起点:即专心于自己的用户,将他们的一切需求排成序列,并经过供给不同产品来满意这个序列里的内容。这样的延展便是以顾客需求为中心的价值晋级,不仅仅是“多元化”。

有些购物中心的IP营销不成功,是因为没有对顾客需求进行精准掌握,只追热门IP 是不起作用的(相关阅览:商业地产人从“假草间弥生IP展事情”看到了什么)。

“酒馆热”第二个小逻辑:不断改写的新鲜感带来用户粘性

品类拓宽带来新鲜感,不断改写的新鲜感带来粉丝粘性——这是互联网年代下商业逻辑的一个缩影。

让品牌和更多品类进行拓宽和沟通,在存量中深挖增量的或许之外,也是在最大极限地黏合年青消费人群,例如各奢侈品品牌与运动品牌协作联名款潮鞋,意在将奢侈品百年的历史文化与理念植入当下年青一代的形象之中。

各大奢侈品品牌推出联名潮鞋、手包

在国内,大白兔奶糖做冰激凌、奶茶店,也引起了业界的重视。大白兔奶糖自60年代起便是一代又一代人的生长回忆,多年开展至今,已积累了很多忠实的“老用户”。

但怎么激活这些“人到中年,开端戒糖”的老用户?怎么引起新一代95后、00后顾客的留意?

大白兔冰激凌

在当下年青人生活在信息迸发的年代,个人的时刻与精力都呈碎片化状况。因而,当下使用交融立异做增量,是对年青人留意力的争夺。

大白兔奶糖跨界冰激凌,抓住了顾客对甜品的一起爱好,保存奶糖中心口味的一起推出更能招引当下年青人的单品,实质上也是对顾客的进一步需求满意,然后取得更多新用户、提高用户的忠实度。

互联网年代,商业逻辑从竞赛转向共生。存量年代,竞赛从跑马圈地转向深耕用户。

存量年代致胜的方法,便是深挖已有的存量,在存量里寻求增量空间。

无论是扎堆开酒馆,仍是购物中心和医疗、旅行业态结合,实质上都是从存量中找增量,深度发掘用户集体价值的进程。对顾客时刻、需求进行不断拆分,维度越精密,就越或许精准触达顾客,激起新一轮利益增加。

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