冠名《中餐厅5》,小度添添开启综艺代言新方式

2021-07-09 13:26:13

2019年,中国综艺节目以近220亿元的广告规模稳居营销市场的头把交椅。在经历了疫情的跌宕之后,伴随居家休闲成主流娱乐方式,综艺节目不减反增,不仅在内容上推陈出新,新老作品正在上演一出“神仙打架”的好戏;且其在广告市场的领头羊地位愈加稳固,俨然成为各大品牌主的“兵家必争之地”。

时间来到2021年,熟悉的《奔跑吧9》,熟悉的安慕希;被《吐槽大会5》编进段子的海天;因慢综艺《向往的生活》爆火的特仑苏……与其说综艺是一块从未被热度遗忘的“风水之地”,倒不如说,热度本就是综艺的招牌属性。

就在7月5日,小度添添独家冠名《中餐厅5》的重磅消息又炸翻了各大社交平台的鱼塘。

这并不是小度的综艺首秀,但却是第一次以独家冠名商的身份冠名综艺大作。众所周知,综艺赞助市场的价格一路飙升,早已步入了“亿元”时代,在2016年vivo就以7亿独揽《快乐大本营》冠名权。由此可见,小度此举可谓是品牌营销史上前所未有的大手笔。

那么,小度首次重金冠名,意欲何为?

1.赋能新品牌,为添添造势

在《中餐厅5》冠名权的官宣海报上,独家冠名商的名字不是小度,而是“小度添添”,这正是小度今年5月,刚刚面向年轻态潮流人群推出的旗下全新品牌。添添首款产品“添添旋转智能屏 T10”也顺理成章地成为此次节目的主推产品:主打K歌功能,体验比手机更爽。

小度似乎对这位新生儿宠溺有加,不仅在产品规划上与以往普惠型产品形成明显差异,为其开辟出一条全新的数码圈智能产品线;在上市后,又接连在北京,成都最潮流的商圈为其举办首秀派对,不断提升知名度,积累人气。

而湖南卫视《中餐厅》作为国民级美食综艺,节目热度更是有目共睹,尤其是《中餐厅》的明星嘉宾们本身就能成为话题点。如当家店长,“明言明语”不离口的晓明哥,而今年的《中餐厅 5》,更是有当下大热的龚俊、周也、丁真等年轻代小生加盟,还未开播,节目就已霸占微博热搜。

根据官方信息,此次添添“加盟”《中餐厅5》,不仅植入口播广告,更是在节目中特别增设K歌舞台,携手明星嘉宾一同开启一场K歌+美食之旅。

试问,爱豆之间的K歌比拼,有谁不爱?更何况此届嘉宾与唱歌都有“爱恨情仇”,仅从话题度方面,小度选择《中餐厅》,就已经迈出了营销获益的第一步。K歌作为小度添添的主攻赛道,无疑将借势综艺口碑及明星流量,抢占更多用户心智。

在流量的马太效应越来越明显的当下,头部综艺IP的抢夺愈发激烈,要在一众头部IP中快速找到契合品牌的优质综艺内容,也绝非掰掰手指头那么简单。对于小度而言,无疑是找到了新品牌“添添”与《中餐厅5》在综艺节目个性化与品牌诉求之间的结合点。

添添是小度深度挖掘家庭场景、探索智能服务更多可能性的最新产物。而《中餐厅》以厨房作为故事原点,弘扬中国价值、强调家文化。通过冠名气质匹配度极高的《中餐厅5》,小度将唤醒综艺内容与“新品牌”添添的关联度,建立用户兴奋点与添添旋转智能屏T10之间更紧密的联结。

2.挑战手机,比手机更爽

自从小度新品牌“添添”发布伊始,便被赋予了重要的使命——挑战手机,其slogan也简单直接地透露出野心,即“比手机更爽”。在这样的使命下,无论是添添旋转智能屏T10的产品外观、性能,还是体验上,无不体现着“挑战手机”的属性。

小度科技CEO景鲲曾答记者问,添添是归属于“苹果类”强调体验的产品,而不是突出硬件堆叠,因此,添添更强调软硬件结合所能提供的智能服务,通过兼容手机中大部分应用生态,获取用户的留存时间。

换言之,添添通过抢占智能手机背后的用户注意力和用户时间,从而逐步覆盖手机的渠道和受众。

艾瑞咨询此前披露过一组数据,在线K歌行业月活跃设备数超2.2亿,网民渗透率超过50%且呈增长趋势,在线K歌已成为用户更偏爱的娱乐形式。据小度方面调研,超过 50% 的网民有过在线 K 歌的经历,在这之中,使用两次以上的人达到 76%。基于此,小度认为,K 歌已然成为多数人娱乐生活的刚性需求。

为此,作为面向“年轻态“人群的添添旋转智能屏T10,不仅与“全民K歌“App全面打通,支持目前市面上最全曲库,十种唱K音效自如切换,同时还附带两支无线麦克风,全面满足用户的K歌需求。不仅如此,这款产品还能横竖屏切换,在支付、刷短视频等方面均有不俗表现,可以说囊括了当前智能手机的主流功能并带来了更好的使用体验。

小度此次与《中餐厅5》的冠名合作,不只对K歌场景的再一次渗透,也是对手机用户的再覆盖,对手机产品的再冲击。

手机厂商是国内一线卫视王牌综艺节目的赞助常客,其借助综艺的力量在知名度、美誉度、销量等方面都获得了明显的增长。但同样由于“扎堆”现象,难免让人产生视觉疲劳。

反观添添旋转智能屏T10,作为开创数码圈全新产品序列的新物种,更容易吸引观众的眼球。通过携手《中餐厅5》明星嘉宾参与深度体验,将产品创新功能软性融入节目环节,让观众看得更直观,更舒适,产品好感度建立也更加融洽。

3.抢占市场份额,小度信心十足

在追求品效协同的时代,小度实现品牌赋能与流量转化是其重金冠名综艺的两大需求,无处不体现着小度抢占更大市场份额的野心。

小度坚持以AI落地新场景为用户量身定制代表性新品,开启更简单,更美好的智能生活。不论是产品体验,用户服务,还是营销出新,抢占K歌赛道,小度一路高举高打,巨大野心的背后,也显现出底气十足的信心。

财报显示,在软件层,2021年Q1,搭载小度助手的设备月均语音交互次数高达72亿次,数据保持持续上涨态势;而在硬件端,2020年小度智能屏出货量全球第一,智能音箱出货量中国第一,继续领跑行业赛道。

而在刚刚结束的618电商大战中,小度一骑绝尘,砍下智能屏品类销售额&销量双冠军,同时取得智能音箱品类全平台销售额冠军。

其王牌产品添添旋转智能屏T10作为小度最新的智能屏也风头正盛,在“添添首秀派对”北京站,成都站,打卡参与者络绎,一度成为潮流胜地太古里的全场焦点。四川电视台更是点赞 “小度智能屏黑科技助力智慧生活”,网友也纷纷表示“大爱K歌功能”,并期待小度产品上线更多创新功能。

这个世界有太多的一成不变,需要有革命性,颠覆性的新物种出现,来打破认知,改变人们的使用习惯。小度作为率先挑战手机的智能科技品牌,“战况”如何非常值得期待。


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